Медиахолдинг MAER рассказал об отечественных рекламных технологиях «Русского лото»

Новатор рекламного рынка объяснил, как включение цифровой «наружки» в медиамикс увеличивает продажи.

Где найти инкрементальную аудиторию?


Перед брендами часто встает задача провести молниеносную мощную рекламную
кампанию перед праздниками, чтобы наиболее эффективно использовать конъюнктуру и
увеличить продажи. Но какой набор рекламных инструментов при этом использовать, ведь реклама
на телевидении и в цифровых медиа имеет свой порог насыщения? И где найти ту аудиторию,
которая во время рекламной паузы точно не переключит телеканал или охотно кликнет твое
сообщение в соцсетях?


«Столото»* пошел на эксперимент и включил в медиамикс коммуникационный канал,
охватывающий людей, не сидящих перед экраном телевизора и не замкнувшихся в своих
мобильных гаджетах. Реклама лотереи была размещена на уличных крупноформатных цифровых
экранах, принадлежащих медиахолдингу MAER — оператору наружной рекламы и разработчику hi-
tech-решений на рынке DOOH.


Новым рабочими инструментами стала прямая трансляция. Потоковый видеосигнал,
транслирующий розыгрыш «Новогоднего миллиарда», стал первой в истории мировых лотерей
прямой трансляцией розыгрыша. С ее помощью удалось дополнительно охватить более миллиона
зрителей, которые не контактировали в тот момент с любыми другими медиаканалами. Тизер
о последнем шансе купить лотерейный билет на главный тираж года принес лотерее
дополнительно 2,5 млн участников.


Первый эксперимент был осуществлен в канун новогодних праздников 2021 года, второй —
2022 года. Оба раза бренду удалось решить несколько задач: выделить продукт из рекламного
клаттера, привлечь новую аудиторию в розничные точки продаж, а также на сайт и в мобильное
приложение. Благодаря премиальному формату используемых медиафасадов, бренд за короткий
срок преодолел так называемую «рекламную слепоту» аудитории.


Мостик между реальным и виртуальным миром


Для увеличения эффективности кампании «Столото» применил омниканальную технологию
O2O (офлайн-ту-онлайн), способную протянуть «мостик» между реальным и виртуальным мирами.
Эту услугу предоставил разработчик технологии — медиахолдинг Maer, рекламные экраны
которого оснащены специальными Wi-Fi-комплексами. Они позволяют вести сбор MAC-адресов
мобильных устройств проезжающей мимо аудитории.


Высокая эффективность такого метода — до 86% — достигается за счет использования
технологии широкополосного сканирования. В диапазоне 2,4 GHz, например, MAC-адреса
собираются одновременно во всех разрешенных в России частотах (13 каналов). Средняя
эффективность подобных систем, используемых на рынке другими компаниями, оценивается всего
в 30-35%.


MAC-адрес сам по себе анонимен. Однако с помощью технологий от VK и Яндекса, он дает
возможность получить доступ к множеству обезличенных данных — от интересов потребителей и
их предпочтений в выборе товаров до среднего чека в магазине, пола и возраста. Их
использование позволяет повторно показать рекламное сообщение в цифровых каналах
«подготовленной» аудитории и сегментировать эту аудиторию по множеству параметров.
При повторном показе сообщения в digital у потребителя срабатывает «механизм
узнавания». Люди, которые уже видели рекламу на уличных экранах, гораздо чаще замечают ее в
своем гаджете, переходят по ссылке и совершают целевые действия. Таким образом технология
О2О помогает решить три взаимосвязанных проблемы: преодоления рекламного клаттера,

«рекламной слепоты» и оптимизации стоимости клика. В частности, после таргетирования
рекламных сообщений «Столото» на сформированную в интернете целевую аудиторию, конверсия
в digital-канале выросла на 30%, а стоимость клика существенно снизилась.


Представители «Столото» сообщают, что за счет омниканальной коммуникации стоимость
привлечения нового игрока через размещение в аукционах удалось снизить до 80%. А за счет
использования механики, которая привлекла потребителей в мобильное приложение, каждый день
удавалось привлекать до 7% инкрементальных продаж.


Альберт Усманов, директор по цифровому маркетингу и электронной коммерции
холдинга S8 Capital (входит в «Столото»):


«За несколько недель предновогодней кампании нам удалось почти в два раза снизить
стоимость клика в программируемых закупках и увеличить конверсию на привлечение новых
участников в электронной коммерции «Столото». Прямая трансляция на экранах MAER привлекла
дополнительную аудиторию, которая прежде не была охвачена в других каналах».


Константин Майор, владелец и генеральный директор медиахолдинга MAER:


«Сегодня у MAER есть 18 патентов на технологии собственной разработки. Если мы
понимаем, что для решения задач наших клиентов этого недостаточно, разрабатываем новые.
Наша сеть крупноформатных экранов — медиафасадов и цифровых суперсайтов — постоянно
растет и развивается. Мы предлагаем уникальное сочетания широкого охвата, высокой лояльности
аудитории, возможности точного таргетирования и измерений. MAER — это новая точка роста для
брендов».


*«Столото» — лотерейный бренд АО ТК «Центр», под которым
распространяются государственные лотереи на территории Российской Федерации.


Медиахолдинг MAER — новатор рекламного рынка. Владеет федеральной сетью
крупноформатных цифровых экранов — медиафасадов и суперсайтов. Является
разработчиком технологии O2O (offline-to-online), с помощью которой проводятся
омниканальные кампании в наружной рекламе и интернете. Суточный эксклюзивный
OTS (количество визуальных контактов аудитории с рекламой) превышает 76 млн.

ТОП-8 рекламоносителей в городах ЧМ-2018 Подробнее

Самый большой медиафасад Европы Подробнее