Медиахолдинг MAER рассказал об отечественных рекламных технологиях «Русского лото»
Новатор рекламного рынка объяснил, как включение цифровой «наружки» в медиамикс увеличивает продажи.
Где найти инкрементальную аудиторию?
Перед брендами часто встает задача провести молниеносную мощную рекламную
кампанию перед праздниками, чтобы наиболее эффективно использовать конъюнктуру и
увеличить продажи. Но какой набор рекламных инструментов при этом использовать, ведь реклама на телевидении и в цифровых медиа имеет свой порог насыщения? И где найти ту аудиторию, которая во время рекламной паузы точно не переключит телеканал или охотно кликнет твое сообщение в соцсетях?
«Столото»* пошел на эксперимент и включил в медиамикс коммуникационный канал,
охватывающий людей, не сидящих перед экраном телевизора и не замкнувшихся в своих
мобильных гаджетах. Реклама лотереи была размещена на уличных крупноформатных цифровых экранах, принадлежащих медиахолдингу MAER — оператору наружной рекламы и разработчику hi-tech-решений на рынке DOOH.
Новым рабочими инструментами стала прямая трансляция. Потоковый видеосигнал,
транслирующий розыгрыш «Новогоднего миллиарда», стал первой в истории мировых лотерей прямой трансляцией розыгрыша. С ее помощью удалось дополнительно охватить более миллиона зрителей, которые не контактировали в тот момент с любыми другими медиаканалами. Тизер о последнем шансе купить лотерейный билет на главный тираж года принес лотерее дополнительно 2,5 млн участников.
Первый эксперимент был осуществлен в канун новогодних праздников 2021 года, второй — 2022 года. Оба раза бренду удалось решить несколько задач: выделить продукт из рекламного клаттера, привлечь новую аудиторию в розничные точки продаж, а также на сайт и в мобильное приложение. Благодаря премиальному формату используемых медиафасадов, бренд за короткий срок преодолел так называемую «рекламную слепоту» аудитории.
Мостик между реальным и виртуальным миром
Для увеличения эффективности кампании «Столото» применил омниканальную технологию
O2O (офлайн-ту-онлайн), способную протянуть «мостик» между реальным и виртуальным мирами. Эту услугу предоставил разработчик технологии — медиахолдинг Maer, рекламные экраны которого оснащены специальными Wi-Fi-комплексами. Они позволяют вести сбор MAC-адресов мобильных устройств проезжающей мимо аудитории.
Высокая эффективность такого метода — до 86% — достигается за счет использования
технологии широкополосного сканирования. В диапазоне 2,4 GHz, например, MAC-адреса собираются одновременно во всех разрешенных в России частотах (13 каналов). Средняя эффективность подобных систем, используемых на рынке другими компаниями, оценивается всего в 30-35%.
MAC-адрес сам по себе анонимен. Однако с помощью технологий от VK и Яндекса, он дает возможность получить доступ к множеству обезличенных данных — от интересов потребителей и их предпочтений в выборе товаров до среднего чека в магазине, пола и возраста. Их использование позволяет повторно показать рекламное сообщение в цифровых каналах «подготовленной» аудитории и сегментировать эту аудиторию по множеству параметров. При повторном показе сообщения в digital у потребителя срабатывает «механизм узнавания». Люди, которые уже видели рекламу на уличных экранах, гораздо чаще замечают ее в своем гаджете, переходят по ссылке и совершают целевые действия. Таким образом технология О2О помогает решить три взаимосвязанных проблемы: преодоления рекламного клаттера, «рекламной слепоты» и оптимизации стоимости клика. В частности, после таргетирования рекламных сообщений «Столото» на сформированную в интернете целевую аудиторию, конверсия в digital-канале выросла на 30%, а стоимость клика существенно снизилась.
Представители «Столото» сообщают, что за счет омниканальной коммуникации стоимость
привлечения нового игрока через размещение в аукционах удалось снизить до 80%. А за счет использования механики, которая привлекла потребителей в мобильное приложение, каждый день удавалось привлекать до 7% инкрементальных продаж.
Альберт Усманов, директор по цифровому маркетингу и электронной коммерции холдинга S8 Capital (входит в «Столото»):
«За несколько недель предновогодней кампании нам удалось почти в два раза снизить
стоимость клика в программируемых закупках и увеличить конверсию на привлечение новых участников в электронной коммерции «Столото». Прямая трансляция на экранах MAER привлекла дополнительную аудиторию, которая прежде не была охвачена в других каналах».
Константин Майор, владелец и генеральный директор медиахолдинга MAER:
«Сегодня у MAER есть 18 патентов на технологии собственной разработки. Если мы
понимаем, что для решения задач наших клиентов этого недостаточно, разрабатываем новые. Наша сеть крупноформатных экранов — медиафасадов и цифровых суперсайтов — постоянно растет и развивается. Мы предлагаем уникальное сочетания широкого охвата, высокой лояльности аудитории, возможности точного таргетирования и измерений. MAER — это новая точка роста для брендов».
