Майор объединяет цифровую рекламу

Владелец Maer Group рассказывает о секретах эффективности DOOH

Опубликовано в газете «Ведомости» № 229 (4464) от 5.12.2017

Сегодня «высокотехнологичная реклама» - это не только интернет. Константин Майор, владелец MAER GROUP, рассказывает, как цифровая наружная реклама решает задачи рекламодателей и раскрывает секреты ее эффективности.

В городах России с каждым годом становится все больше цифровых рекламных конструкций - традиционные щиты 6х3 м с бумажными или виниловыми поверхностями меняют на новые digital- экраны почти на всех оживленных трассах. На зданиях появляются медиафасады – масштабные яркие экраны, на которых размещается реклама.

Переход на «цифру» — естественный процесс развития, но он не может произойти в один момент, на это требуется время. Операторы наружной рекламы по всему миру постоянно инвестируют в новые конструкции и в разработку инновационных технологических решений, потому что формат OOH (out-of-home, «вне дома») показывает очень высокую эффективность для рекламодателя и прибыльность для оператора. По итогам этого года объем вложений в digital-форматы наружной рекламы по сравнению с прошлым годом может увеличиться на 160% и даже больше.

Только в Москве к концу года, по приблизительной оценке, digital-конструкций будет около 200. Это очень значительная цифра, которая наглядно показывает масштаб рынка и инвестиций – установка и подготовка к эксплуатации только одной такой конструкции стоит несколько десятков миллионов рублей.

Такая «цифровизация» в наружке ведется по всей России - в регионах digital-формат становится все более популярным. Мы в Maer Group в последние несколько лет активно расширяем сеть медиафасадов по всей России, не только в столице. Сегодня мы активно размещаем рекламу на 14 медиафасадах в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Челябинске, Сочи и Новосибирске, в наших планах – не только выход в новые города-миллионники, но установка новых конструкций в городах, где они уже есть.

Почему мы делаем ставку именно на это медиа? Ответ очень простой – это прибыльный бизнес. Причина этого – эффективность цифровой наружной рекламы и высокий спрос у рекламодателей.

Почему цифровая наружная реклама эффективна?

Наружная реклама всегда отличалась от других медиа – в первую очередь, из-за того, где аудитория ее видит – вне дома, без привязки к эфиру или выпуску – в отличие от телевидения, прессы и радио. Чтобы быть максимально заметными на улицах города, рекламодатели выбирают крупные, интерактивные и нестандартные форматы. Это увеличивает не только охват, но и запоминаемость бренда.

С появлением digital-носителей в наружной рекламе возможности рекламодателей увеличились во много раз. Чтобы почувствовать разницу между рекламным билбордом прошлого поколения и интерактивным digital-медиафасадом, представьте старый советский телефон с диском и iPhone X. Чувствуете разницу?

Нестандартные форматы

Интересное исследование в прошлом году провела известная исследовательская компания Nielsen. Оказалось, что 91% жителей США, которые пользуются транспортом (то есть почти все взрослое население страны), обращали внимание на наружную рекламу за месяц до опроса, и 79% - за неделю до него. Но самое интересное – для 71% людей, которые видели DOOH-рекламу, она оказалась заметнее, чем реклама в интернете. Это очень серьезная цифра, которая говорит о том, что DOOH-форматы позволяют рекламодателям гарантированно вырваться из информационного шума и стать на голову выше конкурентов, которые размещаются в других медиа.

Во многом этот вид рекламы так эффективен именно благодаря тому, что DOOH дает возможность по-настоящему впечатлить аудиторию, сделать так, чтобы у людей захватывало дух.

Масштабная или точечная реклама

DOOH позволяет проводить рекламные кампании, которые решают совершенно разные задачи: это и масштабные федеральные размещения с массовым охватом, и локальные, привязанные к определенной точке – например, на здании, где находится магазин или салон услуг. Это очень эффективно стимулирует продажи – доказано, что реклама рядом с местами продаж увеличивает склонность людей к импульсным покупкам и помогает быстро принять решение в пользу бренда.

При этом у масштабных конструкций – медиафасадов – очень большая обзорность, обычно это несколько километров. То есть такая реклама получает большой охват – ее в один и тот же момент видят тысячи людей.

Гораздо больше, чем видео

С появлением больших экранов наружная реклама стала совершенно другим медиа. Теперь здесь доступны возможности видеоконтента – это стало ключевым прорывом. Все эксперты российской и мировой рекламной индустрии отмечают, что видеоконтент еще даже не достиг своего пика и в ближайшие годы будет расти, отвоевывая рекламные бюджеты у других форматов.

Крупные digital-носители в наружке, в том числе медиафасады, позволяют вывести видеоконтент на новый уровень. Рекламодатели могут адаптировать свои ролики, снятые, например, для ТВ или онлайн-размещения, для экранов – это делает размещение максимально простым удобным. При этом ролик на огромном экране смотрится совершенно по-другому – это абсолютно новый масштаб восприятия. Представьте, что вы смотрите ролик на небольшом экране смартфона, потом поднимаете голову, а перед вами – огромный экран IMAX. При этом он находится под открытым небом и его вместе с вами, в тот же момент, видят тысячи людей. Примерно так можно описать эффект от медиафасада.

Рекламодатель может не просто адаптировать ролик, а сделать что-то совершенно новое, интерактивное, используя особенности носителя и его впечатляющий масштаб. Можно «встроить» контент в окружение и сделать его продолжением города, а можно воспользоваться возможностью динамической смены креативов. Расскажу, как это работает. Например, обувной бренд делает несколько вариантов креатива в зависимости от погоды, времени и дня недели: в дождь размещается ролик о непромокаемой обуви и скидки на зонты. Вечером в выходные появляется реклама вечерней обуви и сумок. Таких приемов очень много – зависит от рекламодателя и его задач – здесь нужен индивидуальный подход. Можно менять креативы, например, в зависимости от времени суток, погоды или спортивных матчей - возможности практически не ограничены. Мы, как эксперты в этом формате, всегда готовы подсказать рекламодателям правильный подход и предложить интересные идеи для размещения на наших уникальных конструкциях.

Наружная реклама и мобильные технологии

Компании по всему миру работают над эффективными схемами взаимодействия онлайн и наружной рекламы. Речь идет, в первую очередь, про таргетинг. Идея заключается в том, чтобы менять креатив в DOOH в зависимости от того, какие люди его видят. И информацию эту получать благодаря мобильным устройствам. Эта технология в России сейчас находится на этапе доработки и тестирования, поэтому еще рано говорить о том, что это эффективно работает уже сегодня. Но в ближайшем будущем, я уверен, мы сможем это реализовать на практике. В Maer Group мы активно работаем над развитием мобильных технологий, и поэтому в 2014 году совместно с британскими партнерами мы запустили All in One Media – технологическую платформу, которая специализируется на размещении мобильной рекламы.

В рамках платформы мы сейчас работаем с современными программатик-решениями – то есть автоматизированными закупками и размещением рекламы. Эти технологии уже несколько лет эффективно работают в мобильной рекламе и позволяют давать максимально эффективный результат. Мы сейчас работаем над тем, чтобы технологии программатик внедрить в наружную рекламу. Это очень непросто, но это позволит нам и нашим клиентам выйти на совершенно новый уровень. К тому же мы стараемся развивать не только нашу компанию, но и отрасль в целом.

Именно поэтому несколько раз в год мы с командами Maer Group, All in One Media и нашим новым проектом CHOIZ.me посещаем самые крупные и значимые выставки и конференции по современным рекламным технологиям по всему миру. Я обязательно нахожу время не только посетить выступления спикеров и стенды, но и посмотреть, как работает digital-реклама в каждом городе изнутри. Какие носители используются, какие рекламодатели размещаются, изучаю их креативные приемы. Свежие идеи просто необходимы – они помогают бизнесу развиваться в максимально здоровом ключе.

Коммуникационный проект для Samsung Подробнее

Самый большой медиафасад Европы Подробнее