К наружной рекламе добавят таргетирование

Рекламные щиты развернут к людям

Компания oneFactor и Media Direction Group, входящая в рекламную группу BBDO, начали тестировать новый формат размещения наружной рекламы. Они рассчитывают таргетировать цифровые рекламные щиты на проходящих мимо людей на основе данных мобильных операторов. Точность геолокации может оказаться недостаточной, а социально-демографическое определение — слишком условным для такого таргетинга, считают в конкурирующих агентствах.

Коммуникационная группа Media Direction Group (входит в BBDO Group) и oneFactor тестируют размещение таргетированной наружной рекламы, сообщили "Ъ" в компаниях. Партнеры планируют оценивать потоки проходящих рядом с рекламными конструкциями людей и таргетировать рекламу в зависимости от интересов и социально-демографического профиля. Таким образом, охват рекламного сообщения может увеличиться на 10-35%, считают они. Для таргетинга используются «обезличенные данные российских сотовых операторов», уточняет представитель Media Direction. Сейчас компании тестируют сервис в закрытом режиме, его эксплуатация возможна с конца 2016--начала 2017 года.

ООО «Единыйфактор» (бренд oneFactor) на 80% принадлежит управляющему директору по развитию и управлению IT-проектами USM Advisors (входит в USM Holdings) Михаилу Дубину, бывшему топ-менеджеру «МегаФона». Еще 20% — у компании «Киберфизические системы», контролируемой господином Дубиным и Романом Постниковым. Компания специализируется на сервисах машинного обучения и системах искусственного интеллекта для рынка B2B.

По данным гендиректора «Эспар-аналитик» Андрея Березкина, в Москве установлено 158 цифровых носителей из около 15 тыс. конструкций наружной рекламы. Количество подходящих для таргетированной рекламы носителей в целом по России не превышает 1% от 100 тыс. установленных конструкций. При этом число реализуемых рекламных поверхностей на одной цифровой конструкции достигает десяти, уточняет собеседник в Russ Outdoor.

Сейчас ролики на цифровых щитах продаются блоками: агентство закупает их, например, по 60 секунд и ставит показы своих клиентов. Идея таргетировать такую рекламу — «достаточно революционная вещь, на пороге которой мы все — и агентства, и владельцы конструкций — стоим», признает собеседник "Ъ" в крупной рекламной группе. Но пока есть сомнения, что технология сработает: если геоданные берутся от сотовых операторов, то их точность составляет до 150-200 м, а это критичная дальность, поскольку непонятно, насколько далеко человек успел отойти от щита, объясняет собеседник. При этом необходимо взаимодействовать и с владельцами рекламных конструкций, чтобы они поменяли систему продаж.

Местоположение с точностью 150-200 метров определяется в сетях связи 2G, тогда как в сетях 3G точность около 100 м, а в стандарте LTE средняя точность — 50 м, рассказывает гендиректор oneFactor Роман Постников. По его словам, в ходе эксперимента, проведенного совместно с одним из крупных ретейлеров, «по тестовым трубкам точность была около 63 метров».

«Медиахолдинг MAER GROUP представлен в сфере распространения наружной рекламы только крупным форматом (брандмауэры, крышные установки, медиафасады и т.д.). Площадь последних может достигать свыше 15 тыс. кв. м.

Разговоры о таргетировании в наружной рекламе — это не новость сегодняшнего дня, об этом участники рынка говорили еще в 2014 году, когда исследовательская компания «Эспар-аналитик» вела переговоры с телеком-операторами. Безусловно, идея таргетировать наружку в зависимости от социально-демографического профиля заманчива. Весь вопрос заключается в точности предоставления данных, на сегодняшний день это 150­-200 м, что критично для обзора рекламных конструкций на улицах города. Не стоит забывать, что исторический центр городов России практически лишен крупноформатных конструкций.

Сферой развития ooh-таргетирования, на мой взгляд, может стать ретейл, поскольку внутри помещений работают более современные сети связи, включая стандарт LTE.

Мы готовы к подобным экспериментам на своем инвентаре, в том числе и в гибкости касательно системы продаж. Мне кажется, медиафасады идеально подходят под таргетирование наружной рекламы, поскольку критичное для цифровых билбордов расстояние в 150-200 м здесь не помеха, наши конструкции видно за километры», — комментирует владелец медиахолдинга Maer Group Константин Майор.

Источник: «Коммерсантъ»

Коммуникационный проект для Samsung Подробнее

Самый большой медиафасад Европы Подробнее